Waarom IT en Marketing vaak langs elkaar heen praten (en hoe je het oplost)

Je kent het moment. Marketing ziet een kans: "Als we dit vandaag live zetten, pakken we die piek." IT hoort iets anders: "Als we dit vandaag live zetten, vergroten we het risico op instabiliteit, security issues en een weekend vol incidenten."

En zo ontstaat het bekende patroon: twee teams die allebei een punt hebben, maar structureel langs elkaar heen werken. Niet omdat mensen niet willen, maar omdat het systeem waarop je stuurt dat bijna afdwingt.

De botsing van fundamentele belangen: snelheid versus stabiliteit

De meeste frictie tussen IT en Marketing is geen kwestie van beter samenwerken, maar van tegengestelde belangen.

Marketing wordt beloond voor snelheid, wendbaarheid en het benutten van momentum. "Time-to-market" is geen buzzword, maar direct gekoppeld aan omzet, marktaandeel en concurrentievoordeel.

IT wordt afgerekend op stabiliteit, veiligheid en schaalbaarheid. Voor IT is "het draait en het gaat niet stuk" vaak al een succes. Niet sexy, wel essentieel.

De spanning zit in de vertaling van effort en risico. Wat voor Marketing voelt als een kleine aanpassing (banner, extra checkout stap, tagging, payment tweak), kan voor IT een wijziging zijn die:

• afhankelijkheden raakt (integraties, dataflows, third-party scripts),
• performance beïnvloedt (zeker bij piekbelasting),
• security- en compliance risico's vergroot,
• of extra technical debt introduceert, waardoor de volgende verandering nog duurder wordt.

Kortom: dit is geen incident, het is systemisch. Zolang de prikkels fundamenteel anders zijn, is frictie logisch gedrag.

De klassieke spraakverwarring: jargon versus ROI

Daarbovenop speelt een tweede probleem: er is geen gedeelde taal.

IT praat over API's, refactoring, deployments, incident management, technical debt en architectuurbeperkingen. Marketing praat over conversieratio en A/B testen, klantbeleving en funnel drop-off, omzetimpact, traffic en campagnekalenders.

Beide perspectieven zijn geldig. Maar zonder vertaalslag ontstaat een vacuüm waarin commerciële waarde verdampt. Een technische verbetering die de checkout latency halveert, heet dan performance work. Terwijl het in feite gaat over:

• minder afhakers,
• hogere conversie in piekperiodes,
• lagere kosten per order,
• minder mediabudget dat weglekt door frustratie.

En andersom: een marketingwens zonder technische context voelt voor IT als ad-hoc gedoe, terwijl het vaak gaat om het benutten van een marktkans binnen een kort tijdsvenster.

Het resultaat: discussies gaan niet over de inhoud, maar over interpretatie.

Het gevaar van silo's en vingerwijzen

Als prikkels en taal niet op elkaar zijn afgestemd, krijg je bijna automatisch een vingerwijzingscultuur.

Black Friday campagne mislukt door een trage checkout? Commercie wijst naar IT: "Jullie platform remt ons." Backlog loopt vol met last-minute verzoeken? IT wijst naar commercie: "Jullie plannen en prioriteren niet."

Ondertussen betaalt de organisatie de rekening:

• gemiste omzet door vertraging of performance issues,
• hogere operationele kosten door escalaties en incidenten,
• verlies van talent (mensen haken af op frustratie),
• een roadmap die verwordt tot voortdurend brandjes blussen.

Silo's zijn niet alleen een organisatievorm, ze zijn ook een kostenmodel.

4. Oplossing deel 1: van afdelings KPI's naar één gezamenlijk doel

De echte oplossing begint niet bij meer overleg, maar bij de manier waarop management stuurt.

Zolang IT wordt beoordeeld op uptime en security, en Marketing op traffic en campagnes, creëer je per definitie spanning. Dan win je lokaal (per afdeling), maar verlies je globaal (als bedrijf).

Wat wel werkt: één gedeelde definitie van succes, bijvoorbeeld:

• e-commerceomzet (of marge) per periode,
• conversie over de hele funnel,
• customer satisfaction / NPS / CES,
• performance KPI's die direct aan omzet gekoppeld zijn (bijv. latency → conversie),
• betrouwbaarheid KPI's gekoppeld aan commerciële momenten (peak readiness).

Praktisch betekent dit:

• IT en Marketing prioriteren samen op business value.
• Initiatieven krijgen een gezamenlijke businesscase (impact, risico, afhankelijkheden).
• Roadmap en campagnekalender worden aan elkaar gekoppeld, inclusief freeze windows, performance budgets en meetafspraken.

Een simpele check voor het MT: als er vandaag een conflict is tussen snelheid en stabiliteit, wie heeft dan gelijk volgens de KPI's? Als het antwoord is: "allebei, maar op een andere manier", dan stuur je feitelijk nog op twee werkelijkheden.

Oplossing deel 2: de onmisbare rol van de bruggenbouwer

Zelfs met gedeelde KPI's blijft er nog iets nodig: een vertaler.

De organisaties die dit goed doen, hebben bijna altijd een rol die:

• technische complexiteit doorgrondt (impact, dependencies, debt),
• commerciële urgentie voelt (momentum, omzetvensters, klantbeleving),
• prioriteiten kan vertalen naar een werkbaar plan (scope, volgorde, governance),
• en besluitvorming volwassener maakt (trade-offs expliciet in plaats van impliciet).

Dat kan een strategische e-commercemanager zijn, een product lead, een digital director, of een externe partner die helpt om dit volwassen neer te zetten.

Wat deze bruggenbouwer concreet oplevert:

• minder spoedjes en minder escalaties,
• beter voorspelbare delivery,
• een roadmap die zowel commercieel als technisch klopt,
• meer impact per sprint, minder verspilling.

En misschien wel het belangrijkst: vertrouwen. De kern van de frictie is zelden onwil, maar onzekerheid: "Begrijpt de ander echt wat er op het spel staat?"

Slot: de oplossing is niet harder praten, maar slimmer sturen

Als IT en Marketing langs elkaar heen praten, is dat meestal een symptoom van tegengestelde incentives, geen gedeelde taal, en silo's die vingerwijzen belonen.

De uitweg is helder: stuur op één businessdoel, maak trade-offs expliciet, en zorg voor een bruggenbouwer die zowel de techniek als de commerciële realiteit begrijpt.

Wil je dit structureel oplossen zonder dat je organisatie verzandt in overleg en escalaties? Begin dan bij één vraag: welke beslissingen willen we sneller en beter nemen en wie zorgt dat beide werelden daarin samenkomen?

Dat is precies waar Convertive Consultancy waarde toevoegt: niet door een extra laag te zijn, maar door de vertaalslag en governance zo te organiseren dat IT en Marketing eindelijk aan hetzelfde touw trekken.